當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “力波”廣告定位 一“波”三折 作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　“力波”是上海啤酒市場上眾多品牌之一。因?yàn)樗�身處上海，所以面臨過于殘酷的競爭。因?yàn)樗�身為品牌，必須要留給受眾最強(qiáng)烈的印記。因?yàn)樗�陷于洋品牌的包圍圈，更需喚起民眾情�?nbsp;。也許就是這些原因 ，“力波”在廣告主角形象——暗示消費(fèi)者群的過程中不遺余力，但歷三次大轉(zhuǎn)折后，反而有虎頭蛇尾之嫌。
　　一、 男子漢的力波
　　力波一開始是以男子漢的系列形象出現(xiàn)的。在其中一則代表性的廣告中，一位衣著隨和得體、面容端莊親切的中年男子駕車行駛在暴雨后的小街上。這時，一個束手無策的年輕女教師和一群小學(xué)生映入眼簾，她們被積水?dāng)r在了馬路對面。男子下了車，搬來磚塊鋪在水洼里。
孩子們與老師安全通過。隨后，男子從后車箱取出力波與他的朋友們痛飲。畫外音：男子漢，喝力波啤酒。
　　在此系列廣告中，中年男子的成熟、穩(wěn)健與愛心隨著力波啤酒的豐富泡沫溢滿整個屏幕。在諸多啤酒廣告中令人耳目一新。觀眾也自然會把力波作為一個男子漢的化身而接受它，這種接受是自愿且含有情感的。
　　二、 老百姓的力波
　　力波可能覺得它還必須更貼近群眾一些。一段時間后，力波開始在鏡頭前廣泛地詢問街頭百姓：3000元怎么賺？其中,給人印象頗深的是一位的哥，他很實(shí)在地說：夠我開車到烏魯木齊走個來回的。同時，滾動字幕說明喝力波最高中獎金額人民幣3000元。
　　力波希望，還未完全富裕的老百姓們會為此而多多迅速地購買力波。這一次，力波有點(diǎn)像一位魅力不再的男人，在無他法吸引女友情況下，干脆就明示她有可能擁有一筆獎金：盡管不太多，但夠得上普通人忙活一陣的了。
　　力波也許沒有想到，只為碰運(yùn)氣而購買的話，老百姓更愿意在彩票上一展身手。
　　三、 上海人的力波
　　近日在上海一地鐵大站行走時，幾個擎柱各漆上一巨幅時尚男女的感覺型靚照。其中一個稍帶奶油之氣的男子襯衫領(lǐng)大開，呈陶醉思考狀。紅色醒目大字于一側(cè)：阿拉上海人，阿拉喝力波啤酒。前日，一公交車緩緩駛過時，車身白底紅字的又是這一行字。說實(shí)話，第一次見到這幾個字是愕然，第二次則是憤然了。相信屬于外地到上海開拓的一族，會和我有同樣的感受。
　　人們曾數(shù)十年地?zé)釔酆Ｅ僧a(chǎn)品的品質(zhì)，但也數(shù)十年地堅(jiān)信上海自傲排外。近幾年各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及上海的逐步開放，互斥的形勢有所緩和。力波三易形象，煞費(fèi)一番苦心之后，還是闖入了敏感地帶。
　　其實(shí)，即使是最純正的上海人也不會因此口號而增加購買。上海自她誕生以來，就意味著變化與開放。上海人酷愛時尚，崇尚品牌，鄙棄專一。年輕人甚至完全周旋于幾大洋啤品牌之間。力波此舉實(shí)在是極不明智。
　　廣告定位的主要工作之一就是讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。一個品牌要讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，它必須具備消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時所重視的有關(guān)特征。有關(guān)調(diào)查資料表明，在上海的啤酒消費(fèi)者中30-45歲的男性是最主要的消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體對品牌形象的看法具有代表性。通過對這群消費(fèi)者的品牌人格化調(diào)查顯示，他們理想中的啤酒品牌個性應(yīng)該是：灑脫的、時尚的、具有男子漢氣概、充滿激情與活力、果斷與堅(jiān)韌。所以，男子漢的力波是深入人心的。
　　消費(fèi)者往往把某個品牌形象作為自己的精神寄托，當(dāng)作精神上的“自我”。啤酒帶給消費(fèi)者的是更多的心理上的滿足，消費(fèi)者籍此來表達(dá)自己的身份、享受精神上的愉悅、追求品位與流行等。力波廣告定位主要是從心理層面來解釋品牌的。而心理層面的品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、言談舉止等�！吧虾Ｈ说牧Σā彪m然在塑造品牌個性時更多添入了快樂、自由、時尚以及年輕等積極因素，但在品牌人格化的籍貫方面有了閃失。
　　近幾年各地啤酒市場戰(zhàn)日趨激烈，洋品牌的介入更是在上海推波助瀾，地方性的啤酒企業(yè)的確度日唯艱。如何突出自己的品牌個性，成為爭奪市場的一個關(guān)鍵�？梢哉f，力波曾是個成功的男子漢，又變?yōu)槠接沟闹鹄�者，可最終還是躲回老家去了。力波最終的口號雖在某些方面與“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號有異曲同工之處，但其狹隘的地方主義是無法與廣博的愛國主義相比的。力波一“波”三折、風(fēng)頭漸下的廣告定位，對于地區(qū)性的企業(yè)來說，不能不是一個很好的說教：讓他人接受你，首先要有接受他人的胸懷。